是的，你沒有看錯(cuò)，我也并非危言聳聽，最渴求奢侈品牌的絕對(duì)是窮人，而不是富人。舉個(gè)例子，前些日子，朋友圈里都在流傳香奈兒降價(jià)，搶購(gòu)請(qǐng)從速的消息。但你有沒有發(fā)現(xiàn)，對(duì)這些消息回應(yīng)最積極、搶著去專賣店排隊(duì)的人恐怕不是我們常說(shuō)的有錢人，這些人多半就是你我周遭的張三、李四、王五。
大家想想，趁著降價(jià)，趕緊買一堆“戰(zhàn)利品”，然后發(fā)朋友圈炫耀的會(huì)是高富帥、白富美嗎?坦白說(shuō)，降價(jià)的那幾千元錢人民幣在手握大把鈔票的人眼里或許根本就不值一提。在他們看來(lái)，所謂的奢侈品只不過是品質(zhì)較好的“日用品”而已，搶購(gòu)降價(jià)的香奈兒就好像我們排隊(duì)搶購(gòu)商場(chǎng)打折的美特斯邦威，并不是件光彩的事兒。
我有一個(gè)朋友，做海外代購(gòu)，這次降價(jià)潮被坑大了。我發(fā)揮自己東拉西扯的特長(zhǎng)安慰他說(shuō)：“這是你商業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)絕佳契機(jī)，不要再做海外代購(gòu)了，成本高風(fēng)險(xiǎn)大利潤(rùn)薄。國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格縮小后，你就專注做高國(guó)內(nèi)仿吧，以后這一塊業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)才是主流，代購(gòu)這種簡(jiǎn)單低端的商業(yè)模式早就該被淘汰了。至于理由嘛，還是那句話，最需要奢侈品的是窮人和普羅大眾，滿足他們的需求就是符合了全體勞動(dòng)人民的利益，功德無(wú)量。”但他依然迷惑不解：為什么奢侈品滿足了窮人的需求呢?
這話得從頭說(shuō)起。一開始，冷艷的奢侈品是不屑于滿足窮人的需求的，它們是上層階級(jí)的專屬品。奢侈品在漫長(zhǎng)如黑夜的封建社會(huì)一直是貴族的專屬，華麗的宮殿、奢華的食物和精致的服裝首飾，構(gòu)成了位居封建社會(huì)上層階級(jí)的奢華天堂。然而，當(dāng)資本主義在歐洲興起，社會(huì)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展時(shí)，生活最為奢靡、最追捧奢侈品牌的卻并非富可敵國(guó)的貴族，而恰恰是城市資產(chǎn)階級(jí)。
德國(guó)社會(huì)學(xué)家維爾納·桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中曾描述了當(dāng)時(shí)瘋狂的景象——1787年的巴黎，“奢侈已經(jīng)被推向極端”，無(wú)底洞一般的奢侈品消費(fèi)“讓一半人破產(chǎn)，另一半人以欺詐為生”。這些對(duì)奢侈品陷入瘋狂的人們，在不久前還只是些生活在城市里的窮人，對(duì)于奢侈品可謂“沒吃過豬肉，只見過豬跑”。他們對(duì)于富裕階層奢華的生活方式心向往之卻又無(wú)力承擔(dān)，一旦在新的生產(chǎn)方式下獲得了財(cái)富，消費(fèi)起奢侈品來(lái)，會(huì)比過去的貴族階層瘋狂得多。
說(shuō)到底，對(duì)奢侈品的渴望是一種無(wú)形的壓抑，憋久了，一旦釋放，就會(huì)出現(xiàn)不可理喻的變態(tài)和瘋狂。不過，這種狂熱究竟能持續(xù)多久呢?我們內(nèi)心的欲望總是那么游移不居，像一只跟在身后甩不掉的魅影。桑巴特睿智地指出，欲望不會(huì)持續(xù)，時(shí)間長(zhǎng)了只會(huì)產(chǎn)生厭倦和麻木，“感官不再感到滿足，它們已經(jīng)遲鈍，人們很快就對(duì)新的快樂感到麻木。他們房中的陳設(shè)像舞臺(tái)設(shè)備一樣可以隨意改變;穿著成了真正的任務(wù);吃飯則是為了炫耀……”而這種厭倦和麻木則會(huì)催生新的對(duì)奢侈品的欲望，為了維持奢侈品的需要，工廠必須開工，生產(chǎn)得持續(xù)進(jìn)行，如此，便增大了窮人的就業(yè)，讓窮人不再陷于貧窮。桑巴特說(shuō)，這就是資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最原始動(dòng)力。
“奢侈品對(duì)于他們就如同貧困對(duì)于窮人一樣，是一種苦惱。”桑巴特描述資本主義原始積累階段城市資產(chǎn)階級(jí)的話，用在今天的中國(guó)是多么恰如其分。只不過，現(xiàn)今的中國(guó)和當(dāng)年的歐洲相比，人們對(duì)于奢侈品的渴求有過之而無(wú)不及。我們今天的社會(huì)文化，和貴族遺風(fēng)殘存的近代歐洲大不相同，而是一種“自我?絲化”傾向嚴(yán)重的社會(huì)。自稱為?絲或自稱一條窮狗的所謂自嘲，說(shuō)穿了也無(wú)非是阿q精神中那種“自輕自賤”的精神勝利。
但越是以?絲自居，往往就越容易在意金錢、奢華、社會(huì)地位等外在的標(biāo)識(shí)。只要我們打開電視、手機(jī)，從網(wǎng)絡(luò)段子到商業(yè)廣告再到勵(lì)志節(jié)目，或隱或現(xiàn)地展示著奢侈的物件、理念、生活方式，這提醒了吭哧搬磚的?絲們：工作、賺錢、消費(fèi)、滿足欲望;然后再工作、賺更多錢、消費(fèi)更多、滿足更大的欲望……這種建立在“物質(zhì)”基礎(chǔ)之上的生活才是王道。所謂“我的成功可以復(fù)制”，真是說(shuō)到窮人心坎里去了。而證明自己已經(jīng)獲得這種成功生活方式的“戰(zhàn)利品”，顯然就是奢侈品牌。
巴黎高等商學(xué)院的奢侈品專家謝瓦利埃在一本研究中國(guó)人消費(fèi)行為的著作里曾說(shuō)：中國(guó)人比西方人更重視財(cái)富所彰顯的個(gè)人成就。因此，中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的浪潮如此瘋狂，蝗蟲般席卷了世界各地的奢侈品商。謝瓦利埃進(jìn)一步指出：在中國(guó)社會(huì)，消費(fèi)者很少冒險(xiǎn)率先使用新產(chǎn)品，但是又擔(dān)心落伍，虛榮心很重。
這矛盾的心理造成了這樣一種現(xiàn)象，在早期嘗試者的試驗(yàn)性消費(fèi)后，大量后續(xù)消費(fèi)者一窩蜂地跟進(jìn)購(gòu)買，這也可稱為奢侈品消費(fèi)的“集體主義”。多年前，國(guó)外奢侈品剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，除了有錢又前衛(wèi)的人，一般民眾對(duì)奢侈品還只能說(shuō)是“心向往之”，而到了這個(gè)奢侈品邊際效用大大降低，各類奢侈品牌在大陸降價(jià)的時(shí)代，包括香奈兒在內(nèi)的奢侈品已日漸成了中產(chǎn)階層和窮人用來(lái)自我炫耀的一針安慰劑。
讓我們回到桑巴特，他宣稱奢侈品不僅滿足了富人，更滿足了窮人的需求。我的理解，這一方面是就業(yè)的需求，當(dāng)他們經(jīng)濟(jì)上的欲望被滿足之后，緊接著就是那種模仿富人生活方式的虛榮心。因此，我們才看到人們瘋狂地?fù)屬?gòu)lv、酷奇、登喜路、阿瑪尼……正如古代部落的人們拼命收集各種鳥類羽毛，仿效部落首領(lǐng)插在頭上以示尊貴，于是，所有的人都患上了羽毛收集癖。
窮人最需要奢侈品，就像當(dāng)年的部落貧民需要羽毛。看看現(xiàn)在的奢侈品代工廠都設(shè)在哪里吧：東南亞的窮鄉(xiāng)僻壤、印度的鄉(xiāng)村、中國(guó)大陸的作坊，那里有數(shù)不清的貧窮勞動(dòng)者，在條件惡劣的工廠里制作著將會(huì)貼上奢侈品牌的提包、鞋子、圍巾。窮人靠制作奢侈品為生，窮人靠消費(fèi)奢侈品(哪怕是偽造的奢侈品)證明自己已不再貧窮——這便是今天全球資本主義的一幅諷刺圖景。這些閃閃發(fā)亮的奢侈品對(duì)于消費(fèi)者而言，永遠(yuǎn)都是一團(tuán)觸不可及、閃耀在他們前方的虛幻光暈。
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