1998年，劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)，在中關(guān)村經(jīng)銷光磁產(chǎn)品。
2004年，因?yàn)榉堑洌〇|偶然之下轉(zhuǎn)向線上銷售。
2014年，京東市值已超400億美元，躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司之列。
這是一個(gè)聽起來(lái)很傳奇的創(chuàng)業(yè)故事，但只有當(dāng)事人了解創(chuàng)業(yè)維艱。
剛轉(zhuǎn)向電商時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)前景光明，而電商看起來(lái)前途未卜，京東如何能毅然轉(zhuǎn)型并堅(jiān)持到底?資金匱乏的時(shí)候，京東靠什么說(shuō)服投資人?在強(qiáng)大的對(duì)手面前，京東靠什么反超并一路領(lǐng)先?需要管的人增至幾千甚至幾萬(wàn)時(shí)，京東如何變革管理?當(dāng)企業(yè)發(fā)展開始用制度來(lái)規(guī)范的時(shí)候，又如何保持創(chuàng)業(yè)型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度、以及快速而強(qiáng)大的執(zhí)行力?以新的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，不斷做出突破性的商業(yè)模式創(chuàng)新，說(shuō)來(lái)容易，如何將它落到實(shí)處?
作為一個(gè)曾經(jīng)不受行業(yè)歡迎的'攪局者'，京東彷徨過(guò)，焦慮過(guò)，甚至四處碰壁。歷經(jīng)外界的不斷質(zhì)疑，京東最終成為互聯(lián)網(wǎng)+的成功實(shí)踐者。這其中的不斷創(chuàng)新、突破，乃至顛覆，為傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了經(jīng)典的范本。
本期長(zhǎng)江讀書，長(zhǎng)小江要為大家推薦的是《創(chuàng)京東:劉強(qiáng)東親述創(chuàng)業(yè)之路》。這也是劉強(qiáng)東和京東人首向外界系統(tǒng)地闡述這10多年的成敗得失和發(fā)展邏輯。《創(chuàng)京東:劉強(qiáng)東親述創(chuàng)業(yè)之路》作者采訪258位相關(guān)人士，收集了400萬(wàn)字的原始素材，不避諱，不粉飾，從京東的偶然觸網(wǎng)，到毅然轉(zhuǎn)型，用一個(gè)個(gè)真實(shí)、鮮活的故事，講述京東如何持續(xù)保持創(chuàng)業(yè)的激情，保持團(tuán)隊(duì)的凝聚力和強(qiáng)大的執(zhí)行能力，與互聯(lián)網(wǎng)磕碰磨合而堅(jiān)決前行、不斷壯大。
物流
10億美元豪賭
對(duì)照京東和亞馬遜的發(fā)展史，這兩家公司相似的地方很多，同樣是全品類銷售，提供一站式消費(fèi)的平臺(tái)，同樣是自采自銷，控制供應(yīng)鏈，同樣是開放平臺(tái)給第三方賣家。京東曾經(jīng)是中國(guó)的新蛋，當(dāng)它只賣IT產(chǎn)品的時(shí)候，2008年超過(guò)了新蛋;京東也曾經(jīng)是線上的蘇寧，在它只賣3C產(chǎn)品，還未將品類擴(kuò)張至圖書、日用百貨的時(shí)候。在很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間里，京東還會(huì)繼續(xù)被人視作中國(guó)的亞馬遜。
不得不說(shuō)，貝佐斯和劉強(qiáng)東的思路很相似，或者說(shuō)劉強(qiáng)東從貝佐斯那里也得到了啟發(fā)：零售用大量的投入來(lái)?yè)Q取規(guī)模，做出來(lái)的人是不會(huì)給中型電商機(jī)會(huì)的，他們的邏輯就是，融資做規(guī)模，在現(xiàn)金流為正的情況下，玩命增長(zhǎng)，不要利潤(rùn)。
京東是什么時(shí)候發(fā)生蛻變的，變成“誰(shuí)也不是，我就是我”?2007年，劉強(qiáng)東考慮自建物流，倉(cāng)配一體。這是亞馬遜沒(méi)有做的事情，亞馬遜的物流建設(shè)重在倉(cāng)儲(chǔ)，最后一公里的配送交給了聯(lián)邦快遞和UPS。不像美國(guó)有完善、規(guī)范的物流體系，中國(guó)的快遞公司很長(zhǎng)時(shí)間里是以亂著稱，就像諸侯混戰(zhàn)割據(jù)一方，沒(méi)有哪家公司(除了中國(guó)郵政)能夠建成覆蓋中國(guó)全境的網(wǎng)絡(luò)。快遞公司多以加盟店的方式擴(kuò)張地盤，這導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量極其不穩(wěn)定，充斥著各種暴力卸貨的手段，甚至丟貨的事故不少，很多是監(jiān)守自盜，偏偏因?yàn)槿狈ΡO(jiān)管而沒(méi)法追溯。
劉強(qiáng)東在董事會(huì)提出了自建物流的戰(zhàn)略規(guī)劃，投資人表示，你先做做預(yù)算吧，不直接否掉的原因是不好意思。劉強(qiáng)東做出了預(yù)算：需要花10億美元。投資人一看這個(gè)數(shù)字，都要哭了，你連2000萬(wàn)美元都沒(méi)有融到，現(xiàn)在說(shuō)要花10億美元，這還讓不讓人活啊?
徐新計(jì)算過(guò)，京東投資倉(cāng)配一體的物流，一個(gè)城市一天送20單肯定虧錢，一天送2000單就能盈虧平衡。但是從20單到2000單，需要很長(zhǎng)時(shí)間，有的城市可能要9個(gè)月，有的可能需要兩年。長(zhǎng)時(shí)間虧損，京東受得起嗎?
劉強(qiáng)東堅(jiān)持要做。投資人雖然沒(méi)有徹底想通，也沒(méi)有特別激烈反對(duì)，劉強(qiáng)東的決策到底對(duì)不對(duì)，在那個(gè)階段是沒(méi)有答案的。但他們相信，劉強(qiáng)東對(duì)商業(yè)有著特別強(qiáng)烈、敏銳的嗅覺(jué)。
2007年8月，劉強(qiáng)東開始在北京小范圍試點(diǎn)，招聘北京配送部負(fù)責(zé)人。2008年5月，北京配送部開設(shè)了5個(gè)站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)負(fù)責(zé)的配送面積相當(dāng)大，例如亞運(yùn)村站覆蓋了北京北部大部分地區(qū)，北到天通苑，南到北二環(huán)，西到八達(dá)嶺高速，東到望京，亞運(yùn)村的5名配送員負(fù)責(zé)大概一百平方公里的地區(qū)，一天送貨三四百單。2009年上半年，亞運(yùn)村分裂為3個(gè)站點(diǎn)，將天通苑和望京劃撥出去，另設(shè)站點(diǎn)，公司開設(shè)配送站的速度也加快了，到2010年，京東自有配送已經(jīng)覆蓋北京五環(huán)內(nèi)。
促成劉強(qiáng)東決定自建物流的原因，第一是客戶投訴超過(guò)一半是到貨慢，或者貨摔壞了，都是跟物流相關(guān)。當(dāng)時(shí)物流行業(yè)野蠻卸貨、裝貨的現(xiàn)象很嚴(yán)重，直接把貨往車上、地上扔，硬盤經(jīng)不起震動(dòng)，外觀看著是好的，實(shí)際內(nèi)里已經(jīng)壞了。第二是因?yàn)榈谌娇爝f公司不能做代收貨款的業(yè)務(wù)，就算是能做這塊業(yè)務(wù)的，也總是壓款，15天返給京東算是快的了。風(fēng)險(xiǎn)也高，因?yàn)榭爝f公司加盟店居多，有些老板干脆卷款跑掉，公司也沒(méi)有辦法。
當(dāng)時(shí)的物流行業(yè)就是這樣，你不可能指望行業(yè)改變，那就自己做。當(dāng)時(shí)，京東并沒(méi)有詳細(xì)的成本測(cè)算，也不知道怎么算，就是一條理由：這么干，客戶投訴就少了，更多的人來(lái)京東消費(fèi)。
2008年春節(jié)，劉強(qiáng)東回老家宿遷，與老同學(xué)聚會(huì)，在酒桌上說(shuō)：物流是企業(yè)發(fā)展的瓶頸。他告訴當(dāng)?shù)匾晃蛔瞿ν熊嚺浼耐瑢W(xué)，你要做大，就得將這個(gè)區(qū)域的物流做好，做到最細(xì)致，你的規(guī)模就會(huì)更上一層。
這家電商公司做了最苦、最累、最重的活。2009年新蛋網(wǎng)在中國(guó)的CEO，嘲笑京東，我們永遠(yuǎn)不做物流，應(yīng)該和第三方合作。但是，新蛋在中國(guó)幾乎銷聲匿跡，物流卻成了京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有配送，京東也沒(méi)有理由成為電商B2C行業(yè)第一。
“如果一件事每個(gè)人都覺(jué)得可能做成，那做成的價(jià)值就很低。只有做成別人認(rèn)為不可能做成的事情，那才真正有價(jià)值。”
把韻達(dá)配送站“一鍋端”
2007年4月，京東設(shè)立華南區(qū)，覆蓋福建、江西、湖南、廣西、廣東、海南六個(gè)省。易文杰擔(dān)任京東華南區(qū)第一任總經(jīng)理(現(xiàn)任華中區(qū)總經(jīng)理)，分公司成立的時(shí)候，劉強(qiáng)東來(lái)到廣州，當(dāng)他在白云機(jī)場(chǎng)與易文杰告別的時(shí)候，他握著易文杰的手說(shuō)：“老易，廣州就交給你了。”
華南區(qū)域一開始只有13名員工，在天河區(qū)石牌街的民居租了一套三室一廳的房子作為臨時(shí)指揮部，員工穿著睡衣睡褲抱著電腦在那里辦公，剛加入的新人還以為這家公司是做傳銷的。這13名員工，在短短一個(gè)月里，完成了位于海珠區(qū)海聯(lián)路48號(hào)的辦公室裝修，建起了2000多平方米的庫(kù)房，完成了2000多單訂單的發(fā)貨，配送全由第三方快遞承擔(dān)。
2007年，華南區(qū)剛成立不久，就在廣州市荔灣區(qū)建立了華南第一個(gè)配送站——康王站，并逐漸組建自己的配送隊(duì)伍， 6個(gè)配送員需要完成荔灣區(qū)和越秀區(qū)的配送。2008年，華南第二個(gè)站點(diǎn)設(shè)在深圳，覆蓋羅湖、南山、蛇口、鹽田港等區(qū)域。3個(gè)月后，就滿足不了需求，需要在關(guān)外寶安區(qū)開設(shè)站點(diǎn)。寶安區(qū)有12000名本土居民，150萬(wàn)外來(lái)人口，治安混亂，有著名的“砍手黨”。易文杰不得不從其他區(qū)域抽調(diào)站長(zhǎng)和骨干配送員前往寶安開設(shè)站點(diǎn)。
深圳配送范圍大，配送員效率降低，必須加密網(wǎng)點(diǎn)布局，自己建立速度就慢了，易文杰讓深圳片區(qū)經(jīng)理找韻達(dá)快遞配送站的站長(zhǎng)和配送員，等他們送完貨，請(qǐng)他們喝酒，將京東前景和配送員在京東的待遇一一講清楚。韻達(dá)的站長(zhǎng)說(shuō)，沒(méi)說(shuō)的，我明天就過(guò)來(lái)。回頭，他立馬跟房東談，我找到新東家了，跟新東家重新簽合約。這些從韻達(dá)過(guò)來(lái)的站長(zhǎng)和配送員們，做了前期培訓(xùn)，就馬上運(yùn)作起來(lái)的，將門頭的招牌一換，一夜之間變成了京東配送站。
能夠一鍋端的原因是，這些配送員多為老鄉(xiāng)，會(huì)在私下交流，各家公司的管理和待遇。京東尊重配送員，按時(shí)發(fā)工資，每個(gè)配送站裝有空調(diào)和熱水器。南方潮濕火熱，華南區(qū)剛開設(shè)站點(diǎn)的時(shí)候，有配送員住在站點(diǎn)里，劉強(qiáng)東到站點(diǎn)一看，馬上決定所有站點(diǎn)裝空調(diào)和熱水器，他和易文杰吃飯的時(shí)候再次強(qiáng)調(diào)，老易，你什么時(shí)候能辦到?給個(gè)時(shí)間。
而配送員的要求就這么簡(jiǎn)單，以前在韻達(dá)，站點(diǎn)連電風(fēng)扇都沒(méi)有。
在京東，如果有人完成不了今天的任務(wù)，大家會(huì)共同解決剩下的貨。在其他快遞公司，今天送完貨了，拿了100元提成，還有同事沒(méi)送完貨，他們不會(huì)互相幫助。同樣是辛苦，京東收入更高，團(tuán)隊(duì)氛圍更好，所以，其他快遞公司的配送員一夜之間就過(guò)來(lái)了。
有意思的是，華南區(qū)域最早的13個(gè)老員工，還有10個(gè)在京東。原因有四，第一，對(duì)公司有信心，第二，必須有好的平臺(tái)，能提升自己，第三，有值得期望的收入。第四，有個(gè)能關(guān)心人、體諒人、給人正能量的老板。
爆倉(cāng)
2008年11月，京東遇上有史以來(lái)最嚴(yán)峻的爆倉(cāng)，庫(kù)房面積不夠，訂單超過(guò)了生產(chǎn)能力，這是歷史上最嚴(yán)重的一次爆倉(cāng)，京東不得不在網(wǎng)站發(fā)出公告，勸阻用戶在京東下訂單，建議他們到別處去消費(fèi)。如果用戶繼續(xù)下訂單的話，會(huì)因?yàn)閲?yán)重延誤的送貨時(shí)效造成極大的口碑損失，這損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因關(guān)閉下訂單功能而暫時(shí)損失的銷售額。
每天晚上6點(diǎn)，在銀豐大廈上班的員工都坐車趕到庫(kù)房，收貨、打包、上架，中途只能匆匆忙忙地吃盒飯，盒飯不好吃，又買來(lái)很多老干媽拌飯。忙到晚上一兩點(diǎn)鐘，公司安排車送回城里，第二天依舊上班。這些在辦公室坐著的員工們，深深體驗(yàn)了一把倉(cāng)儲(chǔ)員工的辛苦，負(fù)責(zé)打包的員工手上纏著刀片，唰唰地割開膠帶，手上都有凍傷、割傷。倉(cāng)庫(kù)冬天比室外冷，如果是上架的話，跑來(lái)跑去，出汗發(fā)熱，有員工凌晨三點(diǎn)出門才發(fā)現(xiàn)羽絨服都被汗水浸透了。而打印快遞單這些站在那里不動(dòng)的活，員工一晚上下來(lái)，哪怕腳邊有電暖扇，回家用熱水泡上老長(zhǎng)時(shí)間的腳才能暖得回來(lái)。
這次爆倉(cāng)也促使了劉強(qiáng)東在物流上加大投入。2009年，他決定自建第一個(gè)庫(kù)房(此前的庫(kù)房都是租的)。陳生強(qiáng)一算，一個(gè)庫(kù)房需要花1到1.5億美元。他問(wèn)劉強(qiáng)東，你確定嗎?劉回答：確定。他再問(wèn)：你真確定?劉再回答：確定，一定要弄。
當(dāng)時(shí)沒(méi)有政府關(guān)系部，沒(méi)有市場(chǎng)部，陳生強(qiáng)開始跟各地政府談拿地的事，第一輪就喝趴了。在上海嘉定，對(duì)接的政府官員說(shuō)，我們這里有新蛋，是國(guó)際公司，對(duì)京東愛(ài)理不理的。結(jié)果上海嘉定管委會(huì)主任從美國(guó)出差回來(lái)，趕緊叫人聯(lián)系陳生強(qiáng)，因?yàn)樗诿绹?guó)的時(shí)候，拜訪新蛋，對(duì)方總說(shuō)京東如何不好。他一琢磨，你罵人家，肯定是被打了。
2010年開始，京東增加了食品倉(cāng)、圖書倉(cāng)。京東業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但是倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)很多時(shí)候跟不上公司業(yè)務(wù)發(fā)展步伐。由于持續(xù)融資，在資金上的問(wèn)題并不大，在那幾年，京東在倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)上最大的痛點(diǎn)就是找不到符合京東需求的大面積的單體倉(cāng)庫(kù)。尤其是2010年，電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，需求井噴，政府對(duì)物流設(shè)施規(guī)劃比較落后，物流地產(chǎn)短缺，狼多肉少，要找到現(xiàn)成的、符合要求的倉(cāng)庫(kù)很難，往往是到了時(shí)間點(diǎn)要開倉(cāng)，未必能找到倉(cāng)。京東每年有40%的倉(cāng)庫(kù)在搬家，倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)從高管到基層員工，都練成了搬倉(cāng)的好本事，能夠在不影響日常訂單生產(chǎn)的情況下，在有限時(shí)間內(nèi)搬倉(cāng)完畢，比拼的是技術(shù)含量和運(yùn)營(yíng)管理能力。
令人頭痛的，除了找倉(cāng)庫(kù)以外，還有找人。管理層缺人，有經(jīng)驗(yàn)的電商從業(yè)人員并不多，只能內(nèi)部提拔，以及到物流行業(yè)挖人。基層員工也缺人，為了招聘員工，京東人力資源部想盡辦法，報(bào)名參加招聘會(huì)，聯(lián)系當(dāng)?shù)貏诒２块T搜集閑散人員資料，四處貼小廣告、刷墻，也和開設(shè)物流、電商專業(yè)的學(xué)校合作，給學(xué)生實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。每次過(guò)來(lái)一兩百人，都是十八、十九歲的中專生、大專生，第二天到庫(kù)房一看，呼啦啦地走了一二十人。
2008年到2009年庫(kù)房缺口太大，一個(gè)月恨不得入職幾百上千人，京東品牌號(hào)召力有限，加上庫(kù)房偏遠(yuǎn)，京東倉(cāng)儲(chǔ)工作的接受度很低，所以大量采用了派遣員工。但是，京東自己的員工，福利、工資、保險(xiǎn)都是齊全的，第三方派遣就這個(gè)費(fèi)用扣一點(diǎn)，那個(gè)費(fèi)用扣一點(diǎn)，員工抱怨聲音比較大，結(jié)果京東內(nèi)部分成了京東系和派遣系。直到2010年，劉強(qiáng)東決定，所有員工都自己招聘，不要派遣員工，福利待遇統(tǒng)一，不會(huì)同工不同酬，又便于管理，想安排培訓(xùn)就安排培訓(xùn)。
當(dāng)初當(dāng)當(dāng)在7個(gè)城市有倉(cāng)庫(kù)，京東僅在5個(gè)城市有倉(cāng)庫(kù)。后來(lái)，兩者不再是一個(gè)數(shù)量級(jí)的對(duì)比。2014年3月、9月，我曾兩次到成都市西北、郫縣普洛斯物流園區(qū)去觀察，2012年京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、凡客誠(chéng)品同在一個(gè)園區(qū)，過(guò)了兩年，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)將倉(cāng)庫(kù)撤掉，搬到了離成都約100公里的眉山，凡客誠(chéng)品的倉(cāng)庫(kù)也不見(jiàn)了，這個(gè)物流園的大部分倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)在成了京東的庫(kù)房，與京東毗鄰的倉(cāng)庫(kù)，是小米的庫(kù)房，在2013、2014年風(fēng)頭很勁的另一家明星公司。
僅僅是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)地址的變遷，就令人唏噓，讓我觸摸到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，有京東員工平淡又驕傲地說(shuō)：“我們跑得很快，我們一路看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)地倒在我們腳下。”如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢了一步，可能就要落后。當(dāng)當(dāng)在品類擴(kuò)張的速度慢了，在融資的速度上慢了，而京東密集地融資，投入大，利用規(guī)模擴(kuò)大投入，又反過(guò)來(lái)用投入帶動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。持續(xù)保持十年高速增長(zhǎng)，并且在達(dá)到百億規(guī)模之后還能連續(xù)4年保持高度增長(zhǎng)的公司，寥寥無(wú)幾，京東是其中一個(gè)。
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